Bedrifter vet mer enn de vet

Bedrifter vet mer enn de vet

Mange bedrifter sitter på mengder av rådata som er gull verdt om de forstås bedre. Det er ikke selve tallknusingen som er utfordringen, men forståelsen og sammenhengen med forretningsprosesser. Bedre bruk av data kan gi store gevinster, slår den kjente businesskolen MIT Sloan fast.

”Det vanskeligste her i selskapet er å vite hva vi vet.” Uttrykket kommer fra en bedrift jeg tidligere jobbet med innen FMCG. De satt på stor kunnskap om forbrukeren, om handelen, osv., men den enkelte lederen hadde altså et luksusproblem i å vite alt hva selskapet visste. Mange bedrifter vet også mer enn de vet om på et mindre foredlet nivå – ved at de sitter på store databaser med driftsmessige rådata, diverse undersøkelser og så videre. Flere eksempler viser at god forståelse av disse dataene er gull verdt. Kanskje er det bedre å investere i å virkelig forstå og tolke de dataene man allerede har, og å endre adferd ut i fra det, enn å skaffe seg enda en undersøkelse.

Bedre kundesegmentering, strategiske muligheter, mer effektiv og målrettet markedsføring, bedre forretningsutvikling med partnere – det er mange muligheter. La oss ta noen konkrete eksempler.

Eksempler

I et tilfelle analyserte vi kundestrømmer i en bedrift. Ved å følge et antall kunder over tid så vi hvilke produkter nåværende kunder av ulike produkt ville velge neste gang, og med hvilken sannsynlighet, i et segment av markedet. Informasjonen lå i databasen. Det viser hvilke produkter som i kundenes øyne er nære substitutter. Interessant er det når det viser seg at de man mister kunder til og tar kunder langt fra alltid er de ”man vet er hovedkonkurrentene”. Med slik informasjon kan du jobbe langt mer målrettet og presist. Mulighetene er mange, men poenget er å bruke data man har tilgang på og omsette dette til kunnskap og handlinger.

Et tilsvarende case, fra bilbransjen, publisert i MIT Sloan Management Review viser verdien av et skift fra å følge produktets livssyklus, ved for eksempel servicepåminnelser, til i stedet å følge kundene. Finanskrisen førte til at enkelte bilmerker opphørte å eksistere. Her hjemme er Saab det mest kjente merket som ble borte. Kundene ble hjemløse og måtte velge et annet merke neste gang. Gjennom å fokusere på nøkkeldata ved kundene, og ikke bilene, utarbeidet selskapet en strategi og tilhørende marketingaktiviteter som gjorde at de klarte å styre en stor prosentandel av de hjemløse kundene over til andre merker innen konsernet.

I et tredje tilfelle, i en annen bransje, så vi at et selskapet satt på store mengder data som virkelig kunne være gull verdt for selskapets samarbeidspartnere og utsalgssteder, om det ble foredlet til nyttig informasjon. Vi anbefalte en endring av fokus og andre strategiske grep som bidro til at selskapet styrket sin konkurranseevne overfor kundene, og samtidig ble mer attraktive som partner for andre bedrifter. Dette kan være litt av årsaken til at de i dag tjener svært godt med penger

Den gjennomsnittelige bedriften flommer over data. Store databaser med rådata, driftsdata, interne driftsverktøy, medarbeiderundersøkelser, kundeundersøkelser, Quest-back-undersøkelser og trackinger av ulike slag. I mange bedrifter ligger det aller meste av den data som er nødvendig for å løse en oppgave enten i bedriften eller i andre offentlig tilgjengelige kilder. Det er evnen til å vite om det er potensial, og evnen til nyttiggjøre seg denne informasjonen som er kritisk.

Overgangene utfordrende

Det er ikke tallknusingen i slike tilfeller som er utfordringen. Det er heller ikke særlig mening i å tygge seg igjennom terrabytes med data. Ved å jobbe hypotesebasert kan du komme frem til et mindre antall variabler og nøkkeldata.

Den største ufordringen, og den mest interessant delen av oppgaven, er i overgangene. Overgangene mellom analyse og muligheter, mellom muligheter og strategi, osv. Og i utarbeidelsen av hypoteser og forutsetninger. Det er ikke mulig å regne seg frem til et godt resultat. Det krever forretningsforståelse, god vurderingsevne og implementingskraft.