Foto: BMW

Selger nye biler på nett

Bilprodusenter selger nå biler direkte til forbruker via nett – men ikke alle biler og med ett unntak ikke i Norge.

Dagens Næringsliv skriver i en artikkel nylig at bilbransjen henger langt etter andre bransjer på netthandel. Tesla er som mange vet et godt unntak, også her til lands. De fleste andre bilmerkene gir overfor DN uttrykk for noe i retningen av at kundene ønsker og setter pris på veiledning og service hos forhandleren. For noen er det sikkert riktig. For noen er det også sikkert feil. Den siste gruppen vil vokse mye de neste ti årene. E-handel og multikanal er om noen år vanlige ord i bilbransjen slik som det er i mange andre bransjer, tror vi.

I fjor sommer uttalte BMWs salgsdirektør i Tyskland til «Wirtschaftswoche» at de kunne tenke seg å selge alle modeller via internet, som et supplement til forhandlerkanalen. Forhandlerforeningen protesterte umiddelbart, kan vi lese i samme artikkel. Etter det har det vært stille fra begge parter. Det er synd for alle de som ikke synes det er en stor opplevelse å gå rundt i en bilbutikk med en selger på slep.

Litt nett
Ikke desto mindre, bor du i Tyskland kan du nå bestilt den nye BMW i3 på nettet, og plukke den opp hos en egnet BMW-agent. I England kan du bestille Renault sitt billigmerke Dacia med noen få klikk og et depositum trukket på kredittkortet. «Order online» er noe av det første du vil se på hjemmesiden deres. GM har i USA kjørt frem sitt Shop-Click-Drive program. Du bestiller enkelt bilen på nett, og plukker den opp hos en forhandler nær deg. Medieyndlingen Tesla har alltid latt deg handle på nett.

God eller dårlig idé
Om det er en god ide er det til syvende og sist forbrukerne som avgjør. Den som tenker på forbrukeren vinner i det lange løp.

Fortsatt er det utvilsomt mange som vil foretrekke å handle i fysisk butikk. Handlemønstret er inngrodd hos mange, men ikke hos facebook-generasjonen. Muligheten for å ta på og prøvekjøre bilen kan kundene få gjennom et dedikert showroom, en konseptbutikk eller andre innovative muligheter. Bilprodusentene er allerede drivende dyktige på å forføre deg gjennom sine concept stores. I Paris, London og Milano er det høy wow-faktor og noe som appellerer til de fleste. Det er klart det kan skaleres ned og brukes også i mindre byer – les våre største byer.

Både og
En bil kjøpt på nett behøver dessuten strengt tatt ikke være innom en forhandler i det hele tatt. Om ikke forhandleren gir noen merverdi er det heller ingen grunn til at denne skal være en del av leveransekjeden over tid. Dermed er det opp til forhandleren å sørge for at mange nok synes verdien av å gå via en forhandler er stor nok. Slik vil nye kanaler vil komme i tillegg til den eksisterende, ikke erstatte.

Mye av en forhandlers inntjening kommer dessuten ikke fra selve nybilsalget, men fra alt som følger med og som ikke kan gjøres på nett.

Foreløpig er forhandlerne beskyttet av delvis et inngrodd handlemønster som ennå ikke har endret seg tilstrekkelig, og delvis av at produsentene ikke fullt ut har utfordret den gamle forhandlermodellen. Produsent og forhandler er gjensidig avhengig av hverandre, men de er begge avhengige av kunden. Å forsøke å stoppe kundene fra å handle på den måten de vil er som å forsøke å stoppe tidevannet. Om du ikke selv gir de muligheten er det alltid noen andre som før eller senere vil gjøre det.

Nye vinnere
Norsk detaljhandel generelt har høyt kostnadsnivå. Resultatmarginene er syltynne hos norske bilforhandlere. I gjennomsnitt 1,5 % i fjor, melder bransjenettstedet Bilnytt. Flotte forhandleranlegg koster penger, samtidig må butikken være attraktiv for å forsvare sin plass som merkevarebygger. Her må det trolig tenkes mye nytt.

Vi tror det ikke på sikt er mulig å se bort fra at kundenes kjøpsmønster og ønsker har endret seg og vil fortsette å endre seg. Det åpner for andre potensielt gode løsninger enn det vanlige «stort og kostbart forhandleranlegg i utkanten av byen»-løsningen.

Historisk har skift i detaljhandel skapt nye vinnere. Den spede begynnelsen av direkte salg av biler over nettet vi nå ser kan være begynnelsen på store endringer som vil gå over lang tid. Om vi ser til andre bransjer snakker vi om langsomme endringer over 10 år eller mer. En McKinsey-analyse viste i fjor at av USAs ti største retailere målt etter omsetning i 1990, var bare fire av de på den samme listen i 2012. De seks andre var nykommere. Velkjente Amazon var den minste av de nye.

Vi tror at de som står som vinnere om 10 år er de som starter med å endre seg i dag.

 

Foto: BMW