Foto: Tesla Motors

Talltull i media

Norske medier og utenlandske medier snubler opprømt i Tesla-tall om dagen. Elbilen er blitt en medieyndling. Enda en suksesshistorie passer utmerket. Synd da at historiene er feil.

En lang rekke norske medier har godt selskap av utenlandske som CNBC og USA Today når de skriver seg bort i denne saken. Til tross for overskriftene, suksessen den har hatt, og tross den flotte bilen det er –  Tesla er ikke Norges mest solgte bil. Selv ikke om overskrifter av typen ”Tesla Norges mest solgte bilmodell” kan forlede deg til å tro det. Norske medier rapporterer at elbilen er Norges mest solgte i første uke av september. Selv med kreativ bruk av tidsbegrepet er det feil. Amerikanske medier rapporterte uken før at samme bil hadde solgt flere biler enn ti andre store bilmerker/modeller som Porsche, Audi A4, BMW X5, osv første halvår i år. Feil det også.

Det er ikke meningen å henge ut media. Det syndes like mye andre steder, det er bare ikke like synlig for offentligheten. Det hele koker mer ned til et vanlig problem: Manglende tallforståelse og manglende forståelse for sammenhenger. Ofte samlet i en haug ”analyser” som slett ikke fortjener å bli kalt analyser.

Forhåndssalg

Alle som har jobbet i bilbransjen, meg selv inkludert, vet at det er forskjell på salg og på registreringer. De offentlige statistikkene måler registreringer. Tesla har forhåndssolgt S-modellen veldig lenge, men ikke kunnet levere. Før nå. Leveransene til norske kunder startet i sommer. Bilene er solgt for lenge siden. Nå leveres og registreres de. Første uken i september ble åpenbart mange av dem registrert. Ikke solgt. Kanskje kom det en båtlast med forhåndssolgte biler en uke tidligere som alle ble registrert i løpet av noen få dager. I media er salg og registreringer brukt om hverandre i omtalen som om de skulle vært synonymer. Uten å forklare leseren at når de skriver ”mest solgt” i tittelen, så mener de egentlig noen helt annet. ”Mest registrert” høres kanskje ikke like spennende ut. Salg og registreringer er ikke samme sak. I dette tilfellet er det ikke engang omtrent samme sak.

Når det er sagt er Tesla en utmerket bil og den vil antakelig selge godt fremover.

Forstå tallene

Forstår man ikke tallene blir det oftest tull, som det særdeles enkle salg vs registrering-eksemplet viser.

Som konsulentfirma og kommunikasjonsrådgivere gjør vi analyser for å forstå hva tallene forteller. Analyser som er gull verdt for kundene. Mer eller mindre tilfeldige talloppstillinger som viser at ”et tall er større enn et annet” uten å vite hva tallet egentlig viser eller hva man egentlig kan trekke av konklusjoner forsøker vi å styre unna. Vi gjør så godt vi kan for å trekke ut meningen bak tallene. For å sitere Wikipedia; analyse er ikke en beskrivelse. Analyse dreier seg om å få tak på mening som ikke ligger opp i dagen. Analyse er fortolkning.

Hvorfor er vi så opptatt av dette? Statistikk kan lyve, fakta kan misforstås og analyser kan forlede. Som management konsulenter og kommunikasjonsrådgivere har vi et ansvar for at fakta og ord brukes på god og riktig måte.

Ord og utsagn som disse ”Bullshit Buzzwords Of Marketing” forsøker vi å styre unna.

 

Foto: Tesla Motors