For ledere som trenger å løse praktiske kommunikasjonsutfordringer inneholder dette innlegget viktig kunnskap for å kunne ta en opplyst beslutning. Her følger en oversikt over praktisk bruk av noen vanlige begreper. Vi har lagt lite vekt på teoretiske definisjoner. Dette bør du vite for å kunne velge det kommunikasjonsbyrået – PR-byrået – som er riktig for deg.

I kommunikasjonsbransjen, ofte også kalt PR-bransjen, finnes det utallige ord og begreper for hva man driver med. Ofte brukes begrepene om hverandre både av kommunikasjonsfolk selv og av de vi jobber for. Bransjen er ingen homogen gruppe og det vitner altså begrepsbruken om.

PR, kommunikasjon, informasjon?
Begrepene brukes mye om hverandre. Trenden er etter vår oppfatning at ”kommunikasjon” som begrep nå brukes oftere enn ”PR” blant de som enten jobber i bransjen eller jobber med bransjen. Litt fordi at mange føler at PR som begrep er for begrensende i forhold til hva man gjør. ”Informasjon” kunne vært et alternativ, men inntrykket er at kommunikasjon som begrep vinner popularitetskonkurransen. Mange av de som jobber med dette faget er medlemmer i nettopp Kommunikasjonsforeningen.

Et kommunikasjonsbyrå kan utmerket godt ha ekspertise på både PR (Public Relations), IR (Investor Relations) og PA (Public Affairs) – eller bare ett av områdene. Det er den grunnleggende kommunikasjonskompetansen som uansett er kritisk, uansett om man jobber mot ”investors” (IR) eller ”the public” (PR), eller om man jobber med det som ofte kalles ”lobbying” (PA). Om du jobber med IR i en bedrift så kanskje du er eller ønsker å bli medlem i NIRF (Norsk Investor Relations Forening).

I praksis jobber de fleste kommunikasjonsbyråene med PR, IR eller PA, men ikke alle, For eksempel jobber reklamebyråene definitivt med kommunikasjon, men ofte ikke med de andre elementene.

Den engelske kommunikasjonsforeningen CIPR forklarer her hva PR egentlig er slik de ser det – ment som en innføring for de som vurderer å bli en del av bransjen. Den amerikanske kommunikasjonsforeningen PRSA (Public Relations Society of America) kom for et par år siden frem til en ny definisjon på PR som skulle ta høyde for utviklingen i fagfeltet. I det ligger det at PR i dag er noe annet enn PR for 25 år siden. Faget har med andre ord utviklet seg og gamle oppfatninger om hva det er bør oppdateres.

Mange underbegreper
PR- og kommunikasjonsselskapene er ingen homogen gruppe. Fokusområdene varierer mye. Virksomhetskommunikasjon og PR- og markedskommunikasjon er to omfattende områder.

Virksomhetskommunikasjon
Om du som bedriftsleder er på jakt etter en samarbeidspartner (en PR-mann, kommunikasjonsmann – som vel så ofte er en kvinne) som kan ta vare på bedriftens omdømme er det kanskje virksomhetskommunikasjon vedkommende bør være god på. Jobber du i en engelskspråklig bedrift så snakker vi om corporate communication. Merkevare- og omdømmebygging er sentrale begreper innen virksomhetskommunikasjonen.

BI har et eget forskningsenter på området under navnet ”Senter for virksomhetskommunikasjon”, eller Centre for Corporate Communication som det heter på deres engelske hjemmeside.

De som jobber med dette må ha en evne til å gjøre gode, skarpe analyser, ha en svært god forretningsforståelse, ha forståelse for verdiskapningen i bedriften og evnen til å ta den overordnede forretningsstrategien ut i kommunikative tiltak.

På de strategiske områdene innen virksomhetskommunikasjon møter kommunikasjonsbyråene av til – og med god grunn – konkurranse fra Management Consulting selskapene. Management Consulting selskapene er tradisjonelt sterke på nettopp mer avansert analyse og forretningsforståelse.

Virksomhetskommunikasjon, selskapskommunikasjon, corporate communication og foretakskommunikasjon brukes i praksis om hverandre for å beskrive det samme.

PR- og markedskommunikasjon
PR- og markedskommunikasjon er et annet hovedområde. Her jobbes det mye sammen med markedsavdelingen i bedriften med en overliggende tanke om å bruke PR og redaksjonell omtale som en del av markedskommunikasjonen, som en del av markedsmixen.

Å sette likhetstegn mellom PR og redaksjonell omtale er for øvrig en grov innsnevring av PR-begrepet. PR-byråene jobber mye med å skape redaksjonell omtale, men det er bare av mange måter å påvirke interessegruppene på.

Det kan også være greit å ha kontroll på begrepene egne medier (f. eks. din hjemmeside eller blogg), fortjente medier (f. eks. aviser, papir eller nett), og kjøpte medier (f. eks. reklameplass på TV).

En god kommunikasjonsutøver som jobber med ”PR- og markedskommunikasjon” må kunne snakke markedsførerens språk og være komfortabel med begreper som CPT, minste effektive frekvens, målgrupper, early adopters og prime time. Samtidig må han eller hun må også ha god  redaksjonell vurderingsevne, uansett hvilke type medier det er snakk om.

At PR brukes som en del av en helhetlig kommunikasjon (integrert kommunikasjon) er  viktig. I en slik setting kan kommunikasjonsbyrået ta ansvaret for all markedskommunikasjonen – ikke bare PR-delen. Deler av arbeidet kan det være de setter til et samarbeidende reklamebyrå eller frilans kreatører, mens de som markedsførere fortsatt tar ansvaret for helheten. I andre tilfeller er det kunden selv som koordinerer. MarCom som en forkortelse for marketing communication brukes av og til som et begrep på dette fagområdet.

Hos kommunikasjonsbyråene samles ofte denne ekspertisen i avdelingen for PR- og markedskommunikasjon, også kalt PR- og MarCom avdelingen.

Andre begreper
Det er mange andre begreper innen bransjen. Noen vanlige er krisekommunikasjon, medierelasjoner, mediekontakt, medietrening, produkt-PR, markeds-PR, finansiell kommunikasjon, intern kommunikasjon, ledlesskommunikasjon og endringskommunikasjon. Noen kommunikasjonsutøvere vil kanskje mene at xxx-kommunikasjon også burde vært nevnt. Det er helt greit. Det er mange måter å dele en kake på.

Neste gang du som bedriftsleder skal velge deg en samarbeidspartner på kommunikasjon kan kunnskap om begrepene ovenfor hjelpe deg til å velge riktig.