Kommunikasjon har ingen egenverdi. Forstå meg rett. Kommunikasjon er svært verdifullt og uunnværlig for en bedrift, men det har ingen verdi i seg selv. Det må skje med mål og mening. Du må ta styring på hva som kommuniseres, når, og på hvilken måte.

Det er ingen grunn til å utvikle paranoide trekk neste gang neste gang kommunikasjonsavdelingen snakker om at ”dette må vi gå i media med”, eller om ”media” ringer deg. Dette er det fullt mulig å styre. Selvsagt bør man på forhånd ha tenkt et par tanker om hvor man vil styre.

Selskapskommunikasjon og forretningsforståelse

I selskapskommunikasjon, også kalt virksomhetskommunikasjon eller corporate communication, er analyse, forretningsforståelse og forståelse for bedriftens verdiskapning grunnlaget for å kunne skape mål og mening med kommunikasjonen. Og det er mye viktigere enn sprelske ideer som gir medieomtale. (Men alt til sin tid – det kan ha en verdi i markedskommunikasjonen.) Mediesakene kommer lenger ut i prosessen. Er de ikke forretningsmessig forankret er verdien av mediedekningen i beste fall tilfeldig.

Det er nødvendig med kjennskap til vanlige markedsmessige styringsparametre rundt preferanse, kjennskap og kunnskap. Benchmark dette mot konkurrentene så har du et godt utgangspunkt, sammen med forretningsforståelsen. Analyse er viktig. Ved å analysere og tolke dataene skaffer du deg et grunnlag for å utvikle budskap, prioritere virkemiddelbruk, forutse konsekvenser for andre avdelinger i selskapet, og for å evaluere resultater.

Styr unna kvasi-strategier

Ordet strategi  brukes for ofte ukritisk innen kommunikasjonsarbeid.  Når vi jobber med en forretningsstrategi, en distribusjonsstrategi, markedsstrategi eller prisstrategi er det en selvfølge for oss og for kundene at den er utviklet på grunnlag av fakta, analyser og grundige mulighetsvurderinger. Faktabasert, men også pragmatisk. All grunn til å analysere, ingen grunn til å analysere mer enn du må.

Innen kommunikasjonsverdenen finnes et mange eksempler på at byråer helt eller delvis gir bort en lite dokumentert kvasi-strategi for å selge seg inn på de operasjonelle oppgavene. Det å utvikle en kampanje, en web-side, en blogg, en serie kronikker, eller hva det måtte være. En ”strategi” som ender opp med å anbefale de tiltakene som man aller helst vil selge. Verdien av en slik strategi kan de fleste tenke seg. De er i realiteten salgsargumenter for noe annet.

Skikkelige strategier har for øvrig ingen verdi de heller, dersom de ikke implementeres på en god måte og gir bedriften langsiktige fordeler i konkurransen.

6 trinn til styrt omdømme

Ønsker du å forankre omdømmearbeidet ditt faglig kan følgende sjekkliste fungere som et utgangspunkt:

1. Kritisk vurdering og spissing av verdiforslaget. Kjør eventuelt en egen prosess på dette.
2. Kartlegg markedsmessige styringsparametere (research og tracking)
3. Utarbeid ønsket posisjon og assosiasjoner ift sentrale faktorer
4. Benchmark og sett mål
5. Implementer konsekvensene av dette i kommunikasjonsarbeidet, markedsplaner, betjeningskonsepter, med videre.
6. Gjennomfør operasjonelle aktiviteter, og pass på at de som gjør det virkelig tar hensyn til punktene ovenfor.

Det kan hende du trenger å bruke kanoner for å nå frem med budskapet, men du trenger absolutt ikke løse kanoner på dekk. Ta styring på kommunikasjonen.